维他奶下架、恒大破产、三只松鼠辱华2021年企业公关失败案例

  现代市场的竞争不仅包括商品、技术、价格、服务的竞争，还包括企业的信用、声誉、形象的竞争，处理公共关系是竞争手段，在企业产生不利形象时，就会形成危机公关。进入当今时代，互联网的兴起将企业危机公关带入了新的局面，互联网已成为解决危机事件的重要部分和无法替代的道路。

  互联网能扩大企业品牌宣传，也可以给企业形象带来负面影响。若企业不重视互联网的传播作用，不立即处理网上关于本公司的负面信息，就非常有可能引发严重的公关危机，损害企业的对外形象。下面从2021年的企业负面舆情中选出几个热点事件，分析危机公关处理失败的案例，以期找出一般规律，纠正漏洞和误区。

  2021年7月1日维他奶员工在袭击警察后因害怕犯罪而自杀。维他奶官方称其员工“不幸去世”，一时引起了人们的愤怒。维他奶企业形象崩溃，明星取消代言，多家代理商下架产品，股市暴跌，市值大幅蒸发。一夜之间维他奶一地鸡毛，一家巨无霸企业在民意面前如同鸡卵一样。

  2021年8月17日，恒大董事长卸任，总经理兑现过亿等新闻相继登上热搜，随后，恒大相关新闻频繁引发民众热议，甚至传出了恒大面临破产重组的消息。恒大面临困境，一方是是银行停止放贷、停止销售的现状，另一方面，恒大需要在流动性的压力下完成“保民生、保交楼、保稳定”的任务。因此，自2021年以来，恒大必须继续“抛售”，以获得流动性资金支持。

  2021年12月26日，“三只松鼠模特”的话题在微博登上热搜。一位网友公开了三只松鼠2019年的产品宣传海报。这张海报刊登了模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”的妆容，许多网友认为松鼠三只品牌方在宣传过程中，故意丑化国民，引起广泛争议。之后，松鼠三只模特发出回应，说自己只是个打工人，并声称“我的眼睛小就不配当中国人了吗？”凡将三只松鼠辱华行为曲解为大众的审美问题，引起了更多网民的不满。

  无论是众所周知的三只松鼠，还是有几十年历史的维他奶，抑或是房地产巨头恒大，危机发生后的公关方式都是一样的，存在很多误区。综合这些事件，能得出企业危机公关处理失败的一般规律，其最终的原因只有以下四点。

  在网络时代，信息的传播是爆炸性的、不可预测的，许多企业低估了“互联网”的传播能力。 现在很多危机公关失败的根本原因是，不把看起来小型的事件当做问题，不及时应对。例如，在上面提到的三只松鼠辱华事件中，三只松鼠及其当事人模特选择了在负面舆情爆发、网民声讨的时期作出回应，且态度强硬，无异于抱薪救火，不仅不能有效遏止负面舆情的发酵，反而让负面舆情更快传播。

  公关不是企业在发生伤害消费者的事件后出来善后的人。专业危机公关的目的是采取正确的手段减少公司声誉和运营方面的损失，公关的任务是促进公司运营和体系的逐渐完备，更好地为广大购买的人服务。维他奶企业方面在此次乳事件中的应对能够说是定位失误的典型。维他奶狭隘地将宣传活动用作“事故现场的清扫”，有心维护品牌声誉，得到的结果却适得其反。

  传统媒体时代的危机公关管理本质上是企业与媒体的博弈，在危机中体不报负面。 目前，在移动网络的状态下，由于媒体高度碎片化，传统的阻止危机传播的渠道已经难以发挥作用，本质上危机的管理就是疏导和控制网民如洪流般发送的情绪。三只松鼠只在意与媒体和网民的争吵，妄图通过“控诉”来拜托责任，直接影响公众的好感度。三只松鼠的问题也是现在相当一部分企业采取的方式，每次负面舆情爆发都不关注网友讨论的话题，只是“道歉”却不谈处理问题，不了解民众的诉求。

  公关后续流程才是最重要的，最初的应对只能暂时平息事件，后续的跟进才是网民评价企业形象的标尺。 恒大第一次事故发生后，由于内部监管流程不完善，后续的舆情不断发酵，进一步传出破产重组，被大众定位为“老赖”。 这样一个时间段，采取再多的补救措施也没有用。

  对于以上四个误区进行纠偏，显而易见“网络动态”、“网民话题”、“网民情绪”等信息在危机公关中是必要的。但是，目前互联网高度碎片化，微博、微信、大小网站、新闻APP、论坛等传播渠道众多，数据量巨大，用传统的人工手段获取信息进行过滤很难。幸运的是，21世纪与时俱进的产物不仅有多样化的信息传播媒体，还有获取信息的好帮手——网络舆论情况监控软件，足以满足企业的监控需求。

  根据重要性，危机可大致分为三个层次。 各级危机潜力过大会导致更高级别的危机。 一级风险包括企业价值观与市场不一致、对品牌价值体系本质认识不清晰或品牌定位不正确二级风险包括企业是否处于高兴趣行业、品牌价值快速增长

  综上所述，现在的企业往往在自身发生三级危机时才想到“公关”，但不知道“公关”还有别的含义。并且，要完成一级、二级风险管理，仍然需要网络信息的全面管理，通过关注网络舆论引导和网民话题来把握行业发展风向，同时也有助于企业的发展、企业声誉的建立

  作为一款成熟的网络舆论情况监测系统，TOOM舆情是面向企业的舆情监测分析系统。TOOM 舆情通过大数据思维维监控和分析大量互联网公开数据，方便客户“速读”感兴趣的全网信息，为企业商业信息的挖掘和分析提供信息支持。危机来临之际，TOOM 舆情可以监控网络上的热门话题、网民情绪、热门文章、重点媒体、重点地区等，企业迅速评估风险，提出针对性的应对方案，及时化解不积极的情绪。