欢句「金融业直播年度报告（2021）」： 公募机构全年开播28285 场 303亿人次观看

  根据金融音视频营销科技服务商——欢句科技旗下数据研究院最新发布的「金融业直播年度报告(2021)」显示，共计100+公募基金公司及取得公募资格资管公司共计开播28285场，环比上涨142%;年度场均观看人次10.7万，环比上涨108%;直播受众累计观看30.3亿人次，环比上涨264%。

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  2021年，公募机构迎来多个历史性时刻：一方面，公募基金数量首次突破9000只，规模逾25万亿元;另一方面，完成了公募化改造的券商资管大集合产品累计超过了250只，总规模也突破千亿。在此背景下，直播作为各家公募机构日益重要的营销运营手段，各项有关数据随之水涨船高。

  欢句科技的多个方面数据显示，2021年，在欢句、支付宝、天天基金、新浪财经等多个平台上，公募基金公司及取得公募资格资管公司全年累计开启了28285场直播，环比上涨142%;按观看人次计算30.3亿人次，上涨264%。

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  从各平台直播情况看，拥有巨大流量的支付宝直播总场次占比最高，为60%;在金融私域直播独树一帜的欢句直播的总场次占比为25%;以新浪财经为代表的媒体相关直播场次占比为10%;较早进行传统渠道“开放平台”项目的招商银行，直播场次占比为5%。

  按月度情况看，呈现出明显的节日效应，在618理财节、818理财节、双十一等节日和产品集中发售期间，直播场次和直播覆盖人次皆大幅度增长。其中12月份直播场次高达1425场，创下了单月历史记录。

  内容运营方面，各机构直播整体是紧跟市场和热点。在热播主题上，新能源、消费、科技等市场热点主题位列全年前三;军工、医药、A50、智能汽车、养老、制造、光伏、元宇宙也榜上有名。

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  场景分布上，以金融知识普及、投资方法分享等为主的投教类直播，在全年场次上占比39%;以市场分析、后市展望、行情解读等相关的市场类直播占比28%;面向银行、券商等代销渠道开展路演、营销培训的渠道类直播占比13%;主要面对直销客户，以产品推介、销售为主的产品直播场次占比6%;涵盖客户回馈、福利发放、内部培训以及其他未分类的直播场次占比8%;巅峰对话、大咖访谈、基金经理面对面类直播场次占比6%。

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  欢句平台多个方面数据显示，机构在19时开播的场次近2000场，其次是15-16时开播。从受众观看情况上看，19到20时开播的受众总观看量近2000万人次，但场均人次仅1万左右，上午9时开播的总观看量近300万人次，场均观看量达2.2万+人次。在14时至16时开播的场次观看量皆有不错的表现，其中14时开播的场均观看人次较高。

  从受众年龄情况看，30岁以上的受众群体共占78%。其中30-39岁的受众占比最高，达31%。40-49岁的受众占20%，50岁以上的受众占27%;30岁以下的受众人群占22%。从受众性别上看，受众男女比例相对均衡，其中男性占比52%，女性占比48%。

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  从受众地域分布看，广东省的直播受众数量最高，为13%，其次是江苏省、北京市、上海市，浙江省、山东省等，表示金融直播的受众多数位于经济发达区域。

  从互动行为上看，投资者教育、市场分析等类型直播受众最广。从私域平台上看，大咖访谈、巅峰对话类内容受众的观看时长更高，意味着私域直播里受众与直播机构的信任关系更加密切;渠道路演类的直播则是场均评论居前，表示直播也正在成为基金在传统渠道展业逐渐重要的工具。

  借助直播这一营销利器，无论是机构直营，还是第三方平台为代表的互联网基金销售经营渠道，都充分的利用了长尾流量，赶超势头凶猛并逐步冲击到传统渠道的优质流量。相应的，银行、券商等传统销售经营渠道则顺势陆续开放自有平台，引入直播内容，打通内部流程以减少流量移转。

  对此，欢句数据研究院认为，当前基金直播整体仍处于红利期，能否在当前的流量蓝海中，把握住各个渠道的机会，做好精细化运营，将是基金公司未来在直播业务上的争胜之道。

  但要注意的是，金融业务提供的是重决策、长周期产品。影响潜在的投资人转化的环节因素众多，包括了投资人对基金的认知、直播内容对基金决策的促进、业务流程体验的友好等等。为此，长期耕耘金融音视频营销领域的欢句科技，在年均数万场直播实践的基础上，围绕转化的各环节进行细化完善，也开发出系列工具以帮助合作伙伴形成渠道营销闭环。

  例如针对金融是个“慢消品”的特性，欢句科技会在很多精细化运营上协助金融机构将直播间的流量沉淀到入企业微信等私域上去，机构可通过音视频内容的陪伴和社群运营去做交易的转化。又譬如在年均数万场直播内容的实践基础上，欢句动用了大量的人力物力去打磨出一套行业通用的、能够细化的内容标签。这些标准化的标签，结合直播观看时长、直播回看等观看数据，以及点赞、提问等维度互动数据，将有利于金融机构洞察用户行为，了解用户偏好、评估直播效果，进而对不同圈层的用户实施差异化经营销售的策略，挖掘用户生命周期价值，达成用户精细化营销。

  欢句科技认为，金融机构若能通过精细运营跑通直播引流、转化与留存的完整链路，将充分的发挥线上效率及成本优势，实现线上基金销售及保有量的大幅度增长。